哪怕下沉失败，今年第二季度，京东依然持续增长。

8月23日，京东集团公布2022Q2报表，数据显示，该季度实现营收2676亿元，相比去年同期增长5%。受疫情影响，京东整体成本维持上升趋势，同比增长4%。由于本季度对业务进行了相当比例的优化，成本得到控制。

整体上京东零售体系像是成熟的中年人，稳重有余，爆发不足。在宏观多种不确定性因素影响下，表现相对稳定。而业务收入结构方面，很长一段时间，没有太多亮点。品牌化与增加日用消费品看起来并不那么令人满意，尤其是承担下沉重任的京喜拼拼，已经在上半年被拆得七七八八了。

直播电商和下沉市场两个结构性红利京东都没捞到什么好处，如今传统电商已很难玩出新花样，可发挥空间极其有限。眼下，正处于爆发前夜的即时零售或许会是下一个机遇。

沉不下去，难走“猫步”

为了寻求增长，京东电商尝试过下沉、拓展日用消费品以及奢品化。

其中京喜主要承担下沉重任。近四个季度（2021Q3-2022Q2）以来，京喜所在的新业务板块营收增速呈下降趋势，分别为33%、45%、12%、-10%。

经历人员优化、关闭各地业务之后，6月末又传出京喜事业群将被整合到其他相近事业群的消息。不到两年时间，对标拼多多，开拓下沉市场的探索告一段落。

下沉不利对主打高客单价产品的京东而言算不上伤筋动骨，只是阻碍了AAC增长。自从2021年一季度以来，京东每季度环比净增用户数从3000万量级，到本季度仅录得30万，通过下沉市场拓展用户的路径，已经随着京喜的消亡被堵死。

失去下沉市场不是末日，吸引新用户也不一定非得“拼”。

我们看到最近两年，京东还在拓展日用百货SKU与吸引大品牌，这一度被外界视为“天猫化”。京东电商全面拥抱国际奢侈品牌，与LVMH集团、雅诗兰黛集团、Hermès、爱马仕集团以及许多设计师品牌形成了较为深度的合作。

根据近8个季度财报披露的品牌看，总计至少64个奢侈品或头部美妆、服饰品牌入驻平台。这让京东能够通过高客单价商品，拉动日用百货营收增长。

高端品牌与京东的履约力优势，按理说是珠联璧合，很容易产生协同效应，可是近几个季度，京东日用百货收入增速却从46%回落至8%。只有两个理由才能解释上述现象:要么是高端消费还是更依赖线下渠道，要么便是京东心向奢品，可奢品把京东当成了线上“橱窗”。

光子星球咨询并对比了浪琴、爱马仕、雅诗兰黛等几家线下和线上旗舰店，我们了解到除美妆奢品外，其余品牌确实只是将线上旗舰店作为获流入口。一位浪琴的店长表示，线下有着线上无法比拟的优势，比如门店装潢、导购服务以及感官体验等因素。

“你不能指望看几张图片就打动消费者，让他们下单。”

高端产品无法在短时间提振日用消费品，另一边京东传统强项3C品类却保持了很强韧性，这既有618大促的因素，同时夏季高温还提振了空调这类大家电的需求。

本季度，京东3C家电营收1366亿元，同比微降0.1%。经过几年反复之后，3C家电营收占京东零售营收比重得到了某种修正，从2020Q2的64%，回落到到本季度的57%，使得两大品类趋于均衡。

京东与家电、电子消费品巨头有着广泛、持续、深入的合作。这些年，随着硬件行业，尤其是国内手机品牌向高端化与服务化转型，京东所扮演的角色越来越重要。

我们看到，618大促期间，京东针对高端产品的补贴，也包括针对售前、售中、售后等三个维度的分期免息、先用后付、保值换新、一站式以旧换新等服务，在一定程度上帮助荣米OV抗住了来自苹果的降维打击，也巩固了品牌对平台的依赖度。

即便如此，京东3C还是很难以一己之力应对电子消费市场整体低靡的现状。

此外，错失下沉市场后，对标盒马生鲜的七鲜同样过得不太好。6月，曾有地方媒体报道七鲜在成都的5家门店中，除世纪城店与蓝润摩里中心店之外，另外3店疑似关店。

光子星球经过半个月观察，七鲜世纪城店一直没有正常运营，周边也没有贴出告示解释原因。周边工作人员表示，该店已关闭。地铁+购物广场本是人流密集场所，可即便过去开业时，七鲜门店人流也始终无法与100米外的盒马生鲜相提并论。

对标盒马没问题，可是对标盒马关店就有问题了。

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